戶外廣告：該去污名化

戶外廣告是廣告業的重要組成(chéng)部分，也是消費者舊弟身邊分布廣泛、最接地氣的廣告形式之一。但是，按照城市發(fā)展及規河放劃升級的需要，受互聯網廣告等各形式媒體大量搶奪廣告份額的影響，戶好歌外廣告近期的發(fā)展遭遇了一定挑戰。西理

值此之際，2018中國(guó)戶外廣告論壇在秦皇島些拍隆重召開(kāi)。借此機會(huì)，《現代廣告》特别專訪了中國(guó你費)廣協會(huì)長(cháng)張國(guó)華，請他就(j舞動iù)戶外廣告的現狀、形勢與發(fā)展商日談談看法。

 對(duì)于戶外廣告發(fā)展現狀，張國(guó)華結綠水合戶外廣告的特點，做了全面(m議他iàn)分析。

第一，戶外廣告的體量在不斷增加。

據有關機構統計，2018年上半年，戶外廣告的刊例花費是761離花億元，同比增長(cháng)8%。其中，戶外視頻唱話廣告的數值達到(dào)了388億元；地鐵廣告數額達到(dà電訊o)了191億元，同比增長(cháng都放)31%。

第二，戶外廣告中的新技術、數字志空化應用正在逐漸擴大。

以前，戶外廣告行業是“一問三不知”，即不知道(dào市中)有多少人看，不知道(dào)受衆人群的精準屬性，不知道(dào)最終的轉化是他效果。但随著(zhe)技術的進(jìn)步你就，戶外廣告的數字化使得這(zhè)些問題逐漸得到(dào)了相應解決。比如利土師用探針技術，戶外廣告代理商可以實時(shí)判斷廣告牌前的人群流量匠答及人群對(duì)廣告内容的關注度。

第三，戶外廣告不再單打獨鬥。

單一媒體的營銷效果已經(jīng)不再是廣告主的最佳選擇。可以看到(d可黑ào)，在電視、廣播，特别是互聯網之外，戶外廣告可以強門有化廣告效果。特别是在一些特定城市什火的特定的環境，面(miàn)對(綠了duì)特定人群時(shí)，這歌木(zhè)種(zhǒng)跨屏的、矩陣式的傳播對(duì)産品的習姐傳播效果會(huì)更好(hǎo)。

第四，戶外廣告設備的先進(jìn)性大幅度河土提升。

全國(guó)、全世界每年都(dōu)有很多廣告設備但算展覽，很大一部分參展的都(dōu)是戶外廣告設備。其中涉及LED技術樹拿、互動屏技術、交互技術等等，多種(zhǒng)多樣明城(yàng)。此外，行業對(duì)AR/VR、3D等前沿技術的嘗試，也為新笑戶外廣告未來的新形式奠定了基礎，創造了條件。

值得關注的是，近些年，被(bèi)稱為第四媒體的廣告形式——樓宇廣告迅速外廠崛起(qǐ)，以分衆傳媒為代表的這(zhè白林)一領域發(fā)展得異常迅猛。樓宇廣告是戶外廣告的一個大突破我會，是一個很好(hǎo)的創意。大家設想一下，人們在坐電梯的時(shí)候，樂也面(miàn)對(duì)轎廂内的陌生人，視線是沒(méi)處放的，近秒隻能(néng)看電梯口邊的廣不機告。這(zhè)就(jiù)把人們的碎林是片時(shí)間轉化到(dào)了關注廣告可鄉上面(miàn)。這(zhè)個創意讓樓宇廣告湖低形式在兩(liǎng)年前榮獲了戛納國(g林空uó)際創意節最新廣告形式方面(miàn)的創意獎。

在肯定了中國(guó)戶外廣告的總體發(fā)展狀況之後(hòu)，張國老站(guó)華強調，在發(fā)展的同時(shí)，戶外廣告也面(miàn廠黃)臨挑戰。為此，張國(guó)華給戶外廣告行業提出了兩(liǎn外謝g)點建議。

第一，要關注新技術的發(fā)公子展。他指出，現在的廣告主越來越挑剔，依靠傳統的戶外廣告展示方式以及就亮講故事(shì)的能(néng)力，已經(jīng)不能(néng)滿足但拿廣告主對(duì)轉化、傳播效果的要求。因此，戶外廣告企業要主動采用新的傳播方笑自式，比如大數據的方式、跨屏的方式、矩陣組合的方式等，給廣告帶月科來更好(hǎo)的傳播效果。

 第二，要重視創意。他進(jìn)一步指出，戶外廣告不是從為簡單的招貼畫，隻有好(hǎo)的創意才能(néng)深深地吸引身火人、打動人。他以現代汽車最近的一個信紅廣告為例。該品牌搭建出了展示空間，讓消費者在這(zhè)黃風個空間中體驗隻有在廣告場景中才能(néng)體驗的真實感受算為。

 “很多例子說(shuō)明，新技術加好(hǎo)創意，可以為戶外廣船水告帶來很好(hǎo)的發(fā)展前景。”他表示。

 對(duì)于戶外廣告的整體看法，張國(guó腦黃)華做了重點闡述。

 他指出，作為一種(生這zhǒng)廣告形式，戶外廣告有自身存在的價值。但是這(zh民動è)些年，在有些城市、在有些部門、在有些領導的概念中，戶外廣告被(bèi)妖爸西魔化、被(bèi)污名化了。在這(zhè)些廠工領導和部門看來，戶外廣告是城市木我的“牛皮癬”，有礙觀瞻，降低了城市品位。“這(計讀zhè)個看法是有偏頗的。”&月東nbsp;

 他強調，随著(zhe)城市的升級，些花随著(zhe)城市美化、亮化需求的提高，随著(zhe)城市與國(gu鐘話ó)際接軌的大趨勢，戶外廣告的升級與重新規劃是必要的。這(zhè)一照其中，針對(duì)那些私搭亂建、有礙觀瞻下又的非法廣告牌，行業組織是積極支持有關部門及時(shí)拆除的。坐就對(duì)那些依法依規的行動，行業組織希望企業加強件弟理解、主動配合。但針對(duì)過(guò)程中的一些不合化裡理現象，中廣協是要呼籲、要反映的。比如，有事腦些廣告牌是通過(guò)政府招牌挂拿到(dào)的腦機，是合法的。租賃期還(hái)沒(méi)到(dào)就(jiù)要被(bèi高海)拆除。此種(zhǒng)情況是否就(jiù)要考慮給科討予合理補償，或者是做位置置換，或者是提出明确整改要求，以幫助這(zhè)些戶外鐘電廣告的品質得到(dào)提升。“如果不管三七二十一，不管是否合法，一律簡單河房、粗暴地拆掉，對(duì)戶外廣告企業的權物員益是一種(zhǒng)侵害。”

張國(guó)華坦言，作為行業組織，保護行業内企業的合法權益是中輛答國(guó)廣告協會(huì)應有的責任。協會(huì)的立足點是，行業務火絕對(duì)會(huì)積極配合政府部信議門的有關工作，但在具體的操作中各方都(dōu)要依法依也呢規。與其他廣告領域相比，戶外廣告多物企業都(dōu)是小本生意，經(jīng)不起(綠子qǐ)打擊。而且，戶外廣告對(duì)社會(huì)也是有貢獻的—術算—也解決就(jiù)業，也給政府納稅。有關部門要像愛護其它企業一樣(快服yàng)地愛護戶外廣告行業、戶外廣告企業，不應該另眼相看。

再有，針對(duì)戶外廣告，有關部門的規劃不要過(guò)于短期。要知道(d光媽ào)，有恒産者有恒心。隻有給企業相對(duì)較長(cháng)的經(jī知術ng)營時(shí)間，企業才會(huì)更放心地投入腦鐘财力、物力。企業舍得投入顯然更有利于戶外廣告行業更多、更深地利窗那用新技術，使用新材料，展示新方式。所以，有關部門在戶外廣告的拍她規劃上要有長(cháng)期性、穩定性。

 “戶外廣告搞好(hǎo)了，絕對(duì)不是視銀給城市添亂，相反是會(huì)給城市那廠添彩。它不是城市的負擔，而應該計時成(chéng)為給城市增光添彩的一道(d物能ào)靓麗風景線。”

 美國(guó)的時(shí)代廣場、上海的南京路，都(dōu)是大場以大量的、優質的戶外廣告而聞名。設訊為想一下，如果失掉了戶外廣告這(zhè)道(dào)美麗的風景，時(shí)代計我廣場還(hái)是時(shí)代廣厭件場嗎，南京路還(hái)是南京路嗎？ 

 所以，城市管理部門對學她(duì)戶外廣告一定要有正确認識。那就(jiù)是，如果把戶外廣告都(答理dōu)拆沒(méi)了，既是對(duì)廣告行業本購河身的打擊，也是對(duì)城市商業氛圍的打擊，讓城南近市會(huì)顯得缺乏活力。而高品質的資很戶外恰恰可以解決這(zhè)個問題。

 張國(guó)華最後(hòu)告誡戶外廣告企業購有，一定要注意廣告的導向(xià黑有ng)行和依法依規問題，“這(zhè)根弦一定要繃緊”。首先，虛假報少廣告和違法廣告不能(néng)做，不要抱有僥幸心理。笑什其次，企業要注意廣告的政治導向(xiàng)，要大力弘揚正能(néng)量數外。

 “我相信，雖然有些戶外廣告企業暫時(shí拿大)遇到(dào)了一些困難，但随著(zhe)行業的轉型升級，随著(zhe少腦)中國(guó)廣告市場的越來越成(chéng)件自熟，中國(guó)的戶外廣告發(fā)展會(huì)越來越好(hǎo)。”